[전략] 약탈가격

약탈가격(Predatory Pricing)이란:
기업이 시장에 진입하거나 기존 시장에서 경쟁 기업을 배제하기 위해 손실을 각오하고 지나치게 낮춘 가격. 경쟁 기업이 저가 경쟁으로 인한 손실을 견디다 못해 시장에서 퇴출되고 나면 시장 지배적 기업이 되는 것을 노린다. 시장을 독점하고 나면 가격을 다시 올리거나 제품·서비스의 질을 낮춰 손실을 회복한다.

 

1. 아마존

아마존의 경쟁력은 어디서 나올까. 빅데이터 분석을 통한 개인맞춤형 마케팅, 공격적 M&A를 통한 외형 확대 등 다양한 분석이 나온다. 그중 빼놓을 수 없는 것이 ‘약탈가격’에 가까운 염가 공세다. 손실을 무릅쓰고 덤핑식으로 팔아 치운다.

단일 업종 기업은 해당 사업에서 반드시 수익을 내야만 생존할 수 있지만 아마존은 그렇지 않다.

사업군이 워낙 많고 손실을 감내할 자금력도 탄탄하니 치킨게임의 승자가 될 수 있다.

아마존의 저가 마케팅은 유명하다. 아마존재팬에서 파는 중고책 가격은 단돈 1엔. 사실상 공짜다.

지난 2011년에는 전자책 리더기 겸 태블릿PC ‘킨들파이어’를 경쟁사 대비 절반도 안 되는 199달러에 내놨다.

아마존이 대당 3달러씩 손해를 보는 가격이었다.

최근에도 아마존은 고급 AI 스피커 ‘에코쇼’를 150달러, 보급형 ‘에코닷’은 30달러에 선보이며 파란을 일으켰다.

‘상상 이상’의 저가 공세에 두 손을 드는 것은 늘 기존 업체들이다.

킨들파이어가 장악한 미국 전자책 시장에서 아마존 점유율은 65%에 달한다.

일본 중고서점들은 줄줄이 폐점에 나섰다. 애플은 349달러에 팔려던 AI 스피커 ‘홈팟’ 출시를 연기했다.

아마존의 성공 모델은 국내 기업들에도 상당한 ‘영감’을 준 듯하다. 약탈가격 전략을 무기로 삼은 기업들이 속속 등장하고 있다.

 

2. 카카오택시

지난 3년간 무료 콜택시 서비스를 제공하다 최근 부분 유료화를 선언한 카카오택시가 대표적인 예다.

카카오택시는 싸고 편리하게 택시를 부를 수 있다는 강점을 앞세워 전국 콜택시 시장을 평정했다.

소비자들은 카카오택시에 열광했지만 업계는 풍비박산이 났다.

콜택시 스타트업 ‘리모택시’는 물론, 경기 남부 지역에서는 콜택시 업체 10여곳이 폐업했다.

폐업하지 않더라도 월간 이용 건수가 절반 이상 감소해 구조조정에 나선 업체도 속출했다.

시장 지배적 사업자가 된 카카오는 이제 그동안의 손실을 만회하기 위해 유료화에 나섰다.

전형적인 ‘약탈가격’이라는 비판이 쏟아지는 이유다.

 

3.집토스

부동산 업계에서는 부동산 중개 플랫폼 ‘집토스’를 비롯해 ‘공짜방’ ‘우리방’ 등이 복비 0원(임차인 대상) 정책을 들고나왔다.
집토스가 복비를 절반만 받고도 생존이 가능한 이유는 세 가지다.

우선 벤처캐피털에서 받은 투자자금이 있다.

또 무료 복비에 이끌려 임차인이 집토스로 몰리면 거래가 활성화돼 박리다매가 가능하다.

여기에 원룸 건물주들을 대상으로 한 세무·컨설팅 서비스를 덧붙여 새로운 수익 모델을 창출하겠다는 복안이다.

하지만 기존 업계는 ‘시장 교란’ 행위라며 반발하고 나섰다.

임대인과 임차인에게 각각 0.3~0.5% 안팎 중개 수수료를 주 수입으로 삼아온 공인중개사 업계는 가격 경쟁력이 크게 떨어질 수밖에 없기 때문이다. 한 부동산 공인중개사는 “세입자들에게 수수료를 받지 않는 것은 불공정 거래다. 이들이 기존 질서를 어지럽혀 영세 공인중개사사무소들은 밥줄이 끊길 상황에 처했다”고 토로했다.

 

4.편의점 맥주

편의점도 약탈가격의 온상으로 떠올랐다. ‘수입맥주 4캔에 만원’이 대표적이다.

이마트24는 아예 ‘벨기에 맥주(500㎖) 6캔에 9900원, 우리카드로 결제하면 8900원’을 들고나왔다.

편의점 업계에 따르면 수입맥주의 마진율은 18% 안팎으로 30% 안팎인 다른 상품의 절반 수준이다.

그마저도 본사와 수익을 나누면 점주한테 떨어지는 것은 1000원 남짓뿐.

수입맥주 판매로 인해 국산 맥주 등 마진율이 좋은 다른 술이 안 팔리는 것도 감안해야 한다.
그럼에도 수입맥주를 계속 파는 것은 안주가 함께 팔리기 때문이다.

수입맥주가 일종의 미끼상품 역할을 하는 것. 한 편의점 점주는 “일매출 300만원에서 수입맥주가 많이 팔릴 때는 80만원어치도 팔린다. 수입맥주로 인해 고객이 찾아오고 안주나 다른 상품을 같이 사 가는 것을 감안하면 관련 매출은 100만원이 훌쩍 넘을 것”이라고 말했다.

 

약탈가격 문제를 해결하려면 어떻게 해야 할까.
우선 기존 기업들은 약탈가격을 당해내기 힘든 만큼 비가격적 요소로 경쟁하는 것이 상책이다.

남대일 교수는 “가격 경쟁은 소모적 경쟁으로 이어지기 쉽다. 어떻게 하면 플랫폼 기업과 공생할 수 있는지 논의해야 한다”며 “가령 카카오가 세탁소 시장에 뛰어든다면 기존 세탁소는 고품질 수제 의류나 애견용 세탁을 전문화하는 식으로 대응해야 살아남을 수 있다”고 조언했다.

 

출처

‘어떻게 이런 가격이…’ 아마존發 약탈가격 시대 | 역마진 감수하며 업계 초토화 후 시장 독점