[전략] 소비자의 지갑을 여는 '프라이싱 전략'

가격 전략을 살짝 바꾸기만 해도 소비자가 가격표를 보고 느끼는 충격을 줄이면서 제품의 가치를 더 크게 느낄 수 있도록 만들 수 있습니다.

 

1. 만원만 추가하면 프리미엄 옵션

- "기본 옵션에 50달러만 더 추가하면 더 좋은 옵션을 제공받을 수 있습니다."

고급옵션의 총 가격을 한 번에 제시하는 것보다 두 옵션의 가격차이를 제시했을 때 소비자가 업그레이드 비용을
더 쉽게 수용해 고급옵션을 선택할 가능성이 높아지며, 가격이 비싸다는 인식을 덜 하는 것으로 나타났습니다.

따라서 "고급옵션은 250달러 입니다"가 아닌, "50달러만 추가하면 고급 옵션을 받아보실 수 있습니다."로! 

뉴욕타임스를 한번 예로 들어볼까요?
뉴욕타임스 기본 구독인 ‘인터넷과 앱 구독하기는 월 9.99달러’이고,
업그레이드 버전인 ‘인터넷, 앱, 인쇄본, 팟캐스트, 낱말퀴즈 구독하기는 월 16.99달러’라고 보여주고,
둘 중 하나를 선택하게 했을 때, 23%가 업그레이드 옵션을 선택했습니다.
그러나 ‘월 7달러를 추가’하면 업그레이드 버전을 선택할 수 있다고 제시하자,
두 배 더 많은 47%의 소비자가 업그레이드 구독을 선택했다고 합니다.
이렇게 가격을 제시했을 때 소비자들은 업그레이드 구독이 덜 비싸다고 평가한 것이죠.

 

2. 무형의 비용을 화폐가치로 환산해 보여주세요

- "1년동안 전기세 5,000원을 세이브할 수 있습니다."
제품의 품질이나 지속 가능성에 관한 속성은 소비자가 평가하기 어렵습니다.  
신형 식기세척기가 사용 1회당 전력 20㎾h를 절약해 준다면, 그 가치는 과연 얼마일까요?
눈에 보이지 않는 무형의 비용을 소비자가 이해하기 쉬운 지표로 환산해서 보여줘야 합니다.
예를 들어, 실제 매장 내에서 실험해 본 결과, 더 비싸지만 에너지 효율이 높은 전구의 구매율은
전구 가격만 제시했을 때는 12%에 불과했지만, 전구 가격과 10년 에너지 비용을 함께 제시하자 48%로 높아졌습니다.
여기서 핵심은 에너지 비용을 화폐가치로 환산해 보여줘야 한다는 점입니다.
㎾h 수치로 보여줬을 때는 구매율에 거의 영향이 없었습니다.
또 10년 동안으로 기간을 늘려 가치를 보여주는 것이 1년이나 연간 비용으로 보여줬을 때보다 더 효과적이었습니다.
이 전략은 가정용 프린터 잉크에서 전기자동차, 에어컨, 또는 태양전지 패널에 이르기까지 구매 비용과 운영비용이 모두 중요한 다양한 종류의 제품에 적용될 수 있습니다.

 

3.중복할인은 낮은 할인률 부터 제시

- "10%할인, 추가로 또 40%할인!"

예를 들어, ‘주말 할인’ 15%에 ‘첫 구매 할인’ 20%를 추가로 중복 적용해 주는 방법입니다.
연구에 따르면 여러 할인을 중복 적용하는 것이 전체 할인 하나를 적용하는 것보다 더 효과적이라고 합니다.  
즉, ‘10% 할인, 플러스 40% 추가 할인’이라고 제시하는 것이 ‘50% 할인’이라고 제시하는 것보다

실제 할인 총액이 더 적지만 효과는 더 크다는 것이죠.

또한 낮은 할인율에서 높은 할인율 순서로 제시하는 것(예를 들어, “10% 할인, 플러스 40% 추가 할인”)이,
반대로 높은 할인율에서 낮은 할인율 순서로 제시하는 것(예를 들어, “40% 할인, 플러스 10% 추가 할인”)보다 더 효과적입니다.

이렇게 효과가 비대칭적으로 나타나는 이유는,

소비자가 첫 번째 할인율을 기준으로 삼아 두 번째 할인율의 크기를 평가하기 때문입니다.

중복 할인 전략은 온라인 쇼핑보다 오프라인 매장 쇼핑에서 더 효과적입니다.

온라인에서는 소비자가 구매 결정을 내리기 전에 할인된 총액이 제시되기 때문에 효과가 감소합니다.

 

 

출처